壳牌公司是一家全球能源石化公司，足迹遍布145个国家，雇用了近120000个员工。壳牌生产出世界上约3%的石油和3.5%的天然气，然而在能源资源短缺和温室效应的威胁越来越明显的今天，寻找新的出迫在眉睫。就像其他经营完善的大企业，壳牌很快就调整了战略，致力于洁净的用煤技术新型清洁能源的开发，投身可持续发展的行列中来，可谓极富远见卓识。在这篇论文里面，我将会对80多年前的投放在《申报》上的壳牌广告与现代的壳牌广告进行对比，看看创意的成熟和经营策略的改变。

一．申报广告

案例（页码043 广告68）壳牌汽油和（页码046 广告72） 蛤壳派汽油

第一个广告的创意点在于耍噓头。通过“中国所需者乃一好政府”引起读者的注意，再引出“君汽车上所需者乃下列二物：壳牌汽油和壳牌汽车滑机油”。令人佩服的是广告对时政大势的把握，当时国内时局动荡，国民党政府腐败无能，大失民心，这样一个广告语在报纸上等出来，必然会引起读者对广告商胆识的钦佩，从而去关注壳牌的产品。

第二个广告系列用简洁的画面分别突出壳牌的油质好，省油和广受欢迎的特点。这个广告系列的风格颇像下面将会分析的现代壳牌广告风格，也是简单明了，每个优点在每一个广告中被分别突显。

二．现代广告--壳牌赋能与人系列

这个系列的广告的特色在于总登在报纸的“科学，可持续发现”的一版的右下角，与版面内容极为切合，强调了企业对可持续发展的关注和贡献。

广告一：太阳能篇

点评：乍看广告语“如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上”和图画中草原上的牧民与背着太阳能板的骏马，感觉很新鲜奇特。按照这个创意的逻辑，太阳能板就代表太阳，使人想起夸父追日的典故，但怎么太阳会被放在马背上呢。细看广告词，原来壳牌的太阳能产品和技术把移动的电力带给了生活在马背上的哈萨克游牧民族，“慢慢的转场路已与以往有别，走到哪里就能亮到哪里。壳牌独立太阳能系统，正适合马背上的生活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用电，也可以把电能储进电池备用；安装也只需五分钟，简单得如同骑马备鞍。”这样就把壳牌的太阳能技术与游牧民族的马背生活联系在一起并得以突出，以利益诉求使人明白太阳能的简易便捷。最后的广告词“夸父的远古梦想化作了小小的太阳能收集板。人类走过了漫长的自然崇拜，才发现与其夸父追日，不如借日酬勤，让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生不息，直到永远。”点出了可持续发展的战略，真是令人拍案叫绝。

广告二：洁净用煤技术篇

广告背景是一个美丽的湖畔，远处有一家化工厂，镜头面前一个小男孩拿起一块煤仰头沉思。中间的广告语“煤，源于绿色，也应归于绿色，溶进洁净的天空。”这让人好奇，没错，煤又远古植物生成，当然可称作源于绿色，但是传统的燃煤只把黑黑浓烟送上天空，怎么可能归于绿色呢？下面的广告词用中国石油巴陵分公司经理朱泽华博士的介绍，壳牌的煤气化技术可把化肥生产带来新的生机，而且不会给洞庭湖畔的天空“抹黑”。这则广告注重理性诉求，“数百年来，煤的简单化利用导致了人们对煤的诸多成见。”接着列举了洁净的用煤技术以图使人重新认识了煤炭资源的价值：发电，制氢以供燃料电池，利用煤渣烧制建筑材料等。再一次突出了壳牌对可持续发展的贡献。

广告三：能工巧匠篇

广告后面的敦煌飞天和前面的法拉利赛车被放在一起，乍看没有相关之处。但看它的广告词，原来“飞天的千古神话和法拉利的现代传奇都是人类信念的杰作。”现代人都敬佩法拉利车队的胜利奇迹，看了这个广告，原来车队背后又一群壳牌科学家紧随法拉利“转战全球，现场分析，改进油品，以超凡的燃油和润滑油支持赛车突破性能极限。”这则广告不仅强调了品牌，还树立了企业孜孜以求的形象。

 总结，相比起近代的壳牌广告，由于经营策略的不同，现代的壳牌广告的内容和创意有了极大的不同。但纵观这两个时代，壳牌与时俱进和大气的风格仍然使人印象深刻。